"V našem oboru jsou sociální sítě šedou zónou" Komunikaci na Facebooku, Instagramu ani na YouTube společnost Imperial Brands nevyužívá, říká manažer skupiny pro český trh Bojan Stoevski. Tuzemský trh se může pochlubit rozvinutou e-commerce, oblíbeností nejnovějších dostupných technologií i tím, že Češi prostě rádi zkoušejí nové věci. „Česko je jednou z prvních evropských zemí, kde novinky startují,“ říká Bojan Stoevski, manažer pro český trh skupiny Imperial Brands. Ta má mimo jiné v plánu z Japonska do Evropy v následujících měsících přinést produkt Pulze na zahřívaný tabák.
Trafiky byly jedny z mála obchodů, které nemusely zavírat ani během koronavirové krize. Mohli jste v nich ale dál pořádat marketingové akce?
Realita je taková, že covid-19 skutečně ovlivnil způsob, jakým aktivujeme naše značky. I my jsme se museli přizpůsobit situaci, stejně jako každý jiný. To neznamená, že bychom zastavili všechny naše promoční aktivity. Zrušili jsme ale aktivity založené na fyzickém kontaktu se spotřebiteli, například ambasadory značek. Nicméně, stále mají spotřebitelé možnost získat určité propagační předměty.
A jak se krize projevila v prodejích? Přestávali lidé kvůli obavám o zdraví kouřit, nebo naopak díky práci doma prodeje cigaret vzrostly?
Pandemie celkově ukázala, jak je naše podnikání odolné. Musím říci, že z pohledu spotřeby jsme nezaznamenali žádný velký pokles, pouze změnu ve „fázování“ a přelévání mezi jednotlivými distribučními kanály. Opravdu velmi významný dopad na trh mělo uzavření hranic s Německem. Takřka třetinu tuzemského tabákového byznysu totiž představují němečtí zákazníci, kteří nakupují za česko-německou hranicí. Je ale stále velmi brzy na to, abychom odhadli, jaký bude celkový dopad pandemie, nicméně vzhledem k vývoji situace v České republice se to podle našeho názoru zlepší.
Zmiňujete přelévání mezi distribučními kanály… A co přesuny mezi jednotlivými produkty?
V našem případě je z pohledu tržeb stále klíčový byznys s tabákovými výrobky. Vidíme ale také růst v dalších kategoriích, ať už jsou to například elektronické cigarety blu nebo nikotinové polštářky zoneX.
Regulace vám již několik let prakticky znemožňují budovat se zákazníkem vztah prostřednictvím emocí. Co je pak tím hlavním nosičem hodnoty značky?
Je pravda, že v této oblasti jsme velmi omezováni v tom, jakým způsobem můžeme budovat image našich značek či komunikovat s našimi zákazníky. Přesto všechno si naše společnost stojí za vizí vytvářet pro kuřáky na celém světě něco lepšího. Tím si snažíme zajistit loajalitu našich zákazníků. Jsme například globálním producentem cigaret Davidoff, tím pádem mají spotřebitelé záruku stejné kvality po celém světě.
Regulace se netýkají ale pouze nadlinkových kampaní. Bojujete i v místě prodeje…
V posledních letech byly aktivity v této oblasti omezovány vskutku značně. Nedostáváme příliš prostoru pro to, abychom mohli být opravdu kreativní. Navíc v jakékoli komunikaci, kterou máme v rámci prodejních míst, musíme mít zdravotní varování. Umíte si tedy představit, že je to opravdu boj už jen vzhledem k omezení prostoru. Vždy velmi záleží na cílových značkách a činnostech, které plánujeme, konkurenční prostředí je ale opravdu tvrdé, což se odráží i v investicích, které musíme udělat, abychom se k zákazníkovi dostali.
Značné investice jdou ale určitě i do inovací, zejména do vývoje alternativ k cigaretám.
V posledních dvou až třech letech jsme po celém světě investovali stamiliony eur. I díky tomu jsou například na mnoha evropských trzích v tradičním obchodu blu a zoneX značkami číslo 1. V Japonsku jsme pak také v loňském roce uvedli na trh značku zahřívaného tabákového výrobku s názvem Pulze, v následujících měsících plánujeme jeho další zavádění po celé Evropě.
A jak se přechod spotřebitelů od klasických cigaret k těm elektronickým či zmiňovaným polštářkům projevuje v ekonomických výsledcích?
Jsme obchodní společnost a našim akcionářům jsme se zavázali poskytovat pozitivní ekonomické výsledky. Naše globální strategie je taková, že do roku 2025 bude polovina našeho podnikání generována prostřednictvím produktů nové generace.
A jsou na tyto produkty připraveni i čeští spotřebitelé?
Český trh je velmi rozvinutý a pokrokový, co se našeho oboru týká. Jsou na něm dostupné všechny novinky, stejně jako na dalších mezinárodních trzích. Musím ale říci, že Česko je jednou z prvních evropských zemí, kde novinky startují. To vyplývá z několika okolností — je zde velmi rozvinutá oblast e-commerce, spotřebitelé tu využívají nejnovější dostupné technologie a obecně mají velmi rádi novinky.
Vraťme se ke komunikaci. Nevyužíváte třeba Facebook, YouTube, Instagram? I když ani zde to není bez problémů, na několika trzích se dokonce řešilo, že influenceři propagují tabákové výrobky, aniž by je
označovali za placenou spolupráci.
No, tohle je v našem oboru opravdu šedá zóna. Naše společnost proto pro tabákové výrobky či elektronické cigarety ani jeden z těchto typů médií nevyužívá. Jedinou značkou, pro niž podobné aktivity děláme, jsou nikotinové polštářky zoneX. Obecně se vždy řídíme našimi mezinárodními marketingovými standardy, které jsou v souladu s právními předpisy na všech trzích po celém světě. Proto se na tuto oblast nezaměřujeme.
Jednou z možností propagace by pro vás mohl být product placement – zvlášť dobové filmy se kouření
nevyhnou… Využíváte této možnosti?
Náš názor je takový, že pro streamovací služby platí stejná pravidla jako pro média obecně. Z toho důvodu jako společnost zůstáváme v mezích určených regulacemi a tímto směrem se nevydáváme.
Regulátoři trhu by asi nejraději viděli budoucnost úplně bez cigaret a třeba i u vaší konkurence ve Philip Morris mluví o „budoucnosti bez kouře“ – umíte si něco takového představit?
Podle našeho názoru mají spotřebitelé vždy pravdu a my odpovídáme za to, abychom jim nabídli produkty, které si přejí. Takže máme-li odpovědět na vaši otázku konkrétněji — ano, takovou budoucnost vidíme v případě, že se naši zákazníci rozhodnou přestat kouřit běžné cigarety. Na trh jsme proto uvedli již mnoho
dalších alternativ, abychom potřeby spotřebitelů uspokojili, a další přijdou velmi brzy.
Součástí odklonu od tabáku je i rebranding vaší skupiny z původního Imperial Tobacco na Imperial Brands, jenž proběhl před čtyřmi lety.
Za přechodem od značky Imperial Tobacco k Imperial Brands je již zmiňovaná myšlenka vytvářet něco lepšího pro kuřáky na celém světě, což z nás ve výsledku dělá skupinu s mnoha značkami v různých produktových kategoriích.